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Guía: ¿Qué es product management y qué hace un Product Manager?

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Los product Managers traducen problemas complejos en soluciones que capturan el mayor valor posible en el menor tiempo posible.

¿Qué encontrarás en esta guía?

  1. ¿Qué es el Product Management?
  2. ¿Quién es un Product Manager?
  3. ¿Cuáles son las Funciones de un  Product Manager?
  4. ¿Qué tipos  de Product Managers existen?
  5. ¿Cuál es la diferencia entre Project manager, Product Manager y Product Owner?
  6. ¿Cuánto gana un Product Manager?
  7. ¿Qué es un producto?
  8. ¿Cómo se construye un producto?
  9. Ciclo de vida de desarrollo de un producto
  10. ¿Qué es la priorización de productos?
  11. ¿Por qué  es importante tener un marco de priorización de producto?
  12. ¿Por qué son importantes las métricas de desarrollo de producto y cuáles son las principales métricas?
  13. ¿Qué son los KPI?
  14. Tipos de Métricas
  15. Tipos de MVP que existen
  16. Crear estrategia de feedback
  17. ¿Cómo obtener retroalimentación de usuarios?
  18. ¿Qué es un roadmap?
  19. ¿Cómo crear un Product Road Map?
  20. ¿Qué son historias de usuario?
  21. ¿Cómo funciona Scrum?
  22. ¿Qué herramientas de priorización debe usar un Product Manager?
  23. Testear y medir
  24. Claves para ser un Product Manager exitoso
  25. ¡Empieza ahora tu camino como product manager!

¿Qué es el Product Management?

La gestión de productos es un método organizativo que da guía sobre el paso a paso del ciclo de vida de un producto, desarrollo hasta el posicionamiento y la fijación de precios, centrándose en el producto y sus clientes ante todo. Todo esto, con el objetivo de mejorar el producto y brindar la mejor experiencia al usuario. 

Como resultado, el Product Management reúne una serie de componentes que ayudarán a desarrollar todos los aspectos relacionados a la utilidad que busca el consumidor en algún producto. 

¿Quién es un Product Manager?

Un Product Manager es el responsable de la estrategia, planeación, ejecución y lanzamiento de un producto. Su misión es coordinar a todos los equipos implicados en el producto desde su conceptualización hasta su lanzamiento. 

Una de las misiones que tiene un product manager es identificar cuales son las necesidades que tienen los consumidores, tras reconocerlas, buscará crear un producto que cumpla con lo que desea el usuario y lo satisfaga mejor que la competencia. 

A su vez, un product manager, define la dirección de cada producto y se encarga de la investigación,  el establecimiento de una visión, las estrategias, el plan de marketing, la priorización y el previo seguimiento de los productos. 

¿Cuáles son las Funciones de un Product Manager?

Las funciones de un product manager son de suma importancia si se busca tener un sano equilibrio entre cliente y producto.

  • Entender y representar las necesidades de los usuarios.
  • Dar seguimiento al mercado y al desarrollo de análisis competitivos
  • Definir la visión para un producto.
  • Priorizar las características y capacidades del producto.
  • Alinear a las partes interesadas en torno a la visión del producto.
  • Identificar cuales son los problemas y necesidades que tiene el consumidor. 
  • Garantizar la óptima creación teniendo en cuenta la propuesta de valor.
  • Analizar la respuesta de los usuarios al producto creado y obtener insights para mejorarlo.
  • Monitorear la percepción de la marca y del producto por los diferentes segmentos de clientes.
  • Potenciar la toma de decisiones entre los equipos

Ahora bien, lo anterior solo es un pequeño contexto del trabajo de un Product Manager, pero hay muchas otras variables que se deben considerar en la labor de un gerente de productos.

¿Qué tipos de Product Managers existen?

  • El product manager interno

Se encarga de desarrollar las herramientas que posee una compañía, no construye producto para clientes sino para la empresa.

  • El product manager B2B 

Coordina y desarrolla productos para las empresas. En este rol hay menos tipos de usuarios, pero los ciclos de interacción son mucho más largos a diferencia de otros roles.

  • El product manager B2C

Desarrolla los productos para los usuarios finales, como los usuarios que piden a través de una app. 

  • El product manager técnico

Se trata de una persona que posee conocimientos sólidos técnicos, como los desarrolladores o ingenieros. Se encargan de productos técnicos, integraciones de apps o incluso productos internos. Son los que hacen que una solución funcione.

¿Cuál es la diferencia entre Project Manager, Product Manager y Product Owner?

Aunque estos perfiles puedan sonar parecidos entre sí, es importante aclarar cuáles son sus diferencias cuando coinciden en una misma compañía.

Un gerente de producto define la dirección del producto a través de la investigación, el establecimiento de una visión, la alineación y la priorización. Contrario del propietario del producto que debe trabajar más de cerca con el equipo de desarrollo para ejecutar los objetivos que el gerente de producto ayuda a definir.

Product Manager

  • Investiga métricas y al usuario. 
  • El éxito se mide a través de los OKR y KPI.
  • Crea y mantiene un roadcamp.
  • Trabaja a nivel conceptual.
  • Posee visión, marketing, ROI

Project Manager

  • Divide metas en tareas específicas en tareas específicas para el equipo.  
  • Ayuda a los equipos a ejecutar una visión compartida
  • Describe el plan para lograr el éxito.
  • Se guían de una planeación estratégica. 
  • Posee el trabajo pendiente y cumplimiento del equipo

Product Owner

  • Asegura la ejecución de cada miembro del equipo.
  • Gestiona y prioriza el backlog del producto. 
  • Informa al PM sobre el proceso de producto.

Product manager vs Project manager:

Product management vs product owner:

Product management vs CEO:

¿Cuánto gana un Product Manager?

  • Argentina: de acuerdo a Glassdoor, el sueldo promedio de un Product Manager en Argentina es de $135.000 al mes.
  • Perú: Según Indeed, el salario de Product Manager en Perú es de S/ 3,615 por mes, en promedio. 
  • México: el salario de un Product Manager es de $17,564 mensuales de acuerdo a Indeed.
  • Colombia: Según Glassdoor, el sueldo promedio de un Product Manager en Colombia es de $7.458.908 al mes. 
  • Venezuela: Siguiendo con la información brindada por  Glassdoor, el sueldo de un Product Manager en Venezuela es de Bs 12.750 mensuales, aunque la escala es bastante amplia en este país. 

¿Qué es un producto? 

Es un conjunto de atributos funciones, características, beneficios y usos tangibles o intangibles que buscan solucionar un dolor del usuario. 

Entendido esto, es primordial a la hora de darle vida a un producto, preguntarse: ¿Qué necesidades resolverá mi producto?, ¿para quien va dirigido y en qué situación?.  

Un product manager es el encargado de gestionar un producto con el fin de hacerlo más atractivo que los de la competencia  y funcional para los usuarios.

¿Cómo se construye un producto?

Cada producto tiene un ciclo de vida que consta de varias fases. Y las obligaciones que se le imponen a un product manager a menudo varían según la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto. 

Los product manager resuelven problemas a través de un framework compuesto de tres etapas: investigación y planificación, diseño y lanzamiento del producto.   

  • Descubrir dolores

El primer paso es comprender al usuario que tenemos frente a nosotros y descubrir cuáles son los principales puntos de valor. 

  • Proponer funcionalidad

Una vez que se haya identificado el punto de dolor, se debe diseñar un producto con características que alivien esos dolores

  • Diseñar un MVP

Desarrollar un producto mínimo viable con características que alivien los principales puntos de dolor, o al menos el 50% de ellos. Es importante definir KPls para medir el éxito. 

  • Testear y aprender

Lanzar y recopilar datos y comentarios de usuarios reales. Verificar si los KPl establecidos han mejorado después de lanzar las funciones propuestas. 

  • Re-diseñar

Rediseñar el producto y las funcionalidades basándose en los datos y en los comentarios recopilados en el paso 4. 

Ciclo de vida de desarrollo de un producto

  • Introducción

Todos los productos comienzan en alguna parte, ya sean spin-offs, extensiones de marca  de una oferta popular o algo completamente nuevo. Independientemente de su historia de origen, un nuevo producto enfrenta un conjunto particular de desafíos, algunos de los cuales requieren la atención de un gerente de producto.

  • Crecimiento

Esta es la etapa en la que muchas empresas realmente invierten en marketing, ya que han identificado qué mensajes están resonando y qué canales son los más adecuados para llegar al grupo demográfico que compró desde el principio.

  • Madurez 

La fase de madurez es una oportunidad para reducir costos mientras continúa la diferenciación de su producto del resto del mercado. Se trata de crear más eficiencia en todos los aspectos de las operaciones, desde mantener el equipo de desarrollo ágil y eficiente hasta automatizar la atención al cliente y las tareas de incorporación.

¿Qué es la priorización de productos?

La priorización de productos es usada con el fin de poder decidir en qué productos, características o iniciativas deben trabajar primero los equipos de gestión de productos. Esto le dará visibilidad al equipo y se dará prioridad a lo que es realmente urgente. 

La priorización de productos da lugar a:

  • Las necesidades del cliente. 
  • Los objetivos comerciales. 
  • Las limitaciones del equipo.

¿Por qué es importante tener un marco de priorización de producto?

  • Porque se tiene un problema urgente del cliente.
  • Los objetivos comerciales cambian.
  • El comienzo de un nuevo sprint.
  • El desarrollo de una hoja de ruta del producto.
  • La investigación del producto.

¿Por qué son importantes las métricas de desarrollo de producto y cuáles son las principales métricas?

Product Analytics o indicadores clave de rendimiento (KPls) ofrecen a las compañías un mayor y óptimo control sobre la calidad y la velocidad de los productos creados. 

En consecuencia, las métricas de desarrollo de producto son indicativos que muestran cuál es la capacidad de una compañía  para competir en el mercado, así como su éxito financiero a largo plazo.

  • Adquisición

Describe su capacidad para atraer personas a su producto y comenzar a transformarlos de visitantes en usuarios.

  • Activación

Captura el momento en que un usuario obtiene valor por primera vez del producto,  usualmente tiene en cuenta el momento en que  el usuario hace por primera vez lo que el producto está diseñado para que haga.

  • Retención

Describe la capacidad del producto para mantener a los usuarios comprometidos durante un lapso de tiempo prolongado.

  • Remisión

Mide la capacidad de su producto o empresa para inducir a los clientes a defender el  producto y atraer a otros clientes.

  • Ingresos

Son la métrica clave para el éxito comercial y el objetivo final del producto. 

¿Qué son los KPI? 

Los KPI, o indicadores clave, son métricas que miden el desempeño de un área específica en la empresa. Con ellas los Product Managers pueden tomar decisiones a futuro por el bien del producto.

Tipos de métricas:

  • Métricas de retención

Se refiere a cuántas personas regresan a una plataforma de forma recurrente. Algunos ejemplos son:usuarios activos diarios (DAU) Y usuarios activos mensuales (MAU)

  • Métricas de adquisición

Estos son los nuevos usuarios que adquieren en un sitio/aplicación durante un tiempo determinado.

  • Métricas de fidelización 

Visualiza el tiempo que los usuarios pasan en la página web y cuanto tardan en salir de ella. 

  • Métricas financieras

Mide las ganancias con (ARPU) ingreso medio por usuario o el (CVL) valor de vida por cliente, que es la utilidad durante todo el tiempo que permanezcan en el sitio. 

Tipos de MVP que existen

  • MVP de Email

Aquí se necesita tener una lista de posibles clientes, sus correos y habilidades de escritura. Hablar del producto y mirar cómo se refleja ese interés en las métricas. 

  • Videos explicativos

Con un video  en tono de venta o tutorial se podrá enseñar cuál es la  propuesta con un “fake-promo” que muestra sus beneficios y el problema que busca solucionar. 

  • Botón falso

Grandes compañías ponen a prueba sus funciones con botones que en realidad no existen. Para esto ofrecen una nueva funcionalidad desde una plataforma que parece real, la gente hace clic y con base en ese interés deciden hacerla o no.

Crear estrategia de feedback

En el momento en que lanzas un MVP es crucial recoger lo que piensan los usuarios. El PM  debe ofrecer a los clientes herramientas que les proporcione comentarios sobre lo que están construyendo.

Lo más importante es aplicar eso en el producto. Aquí es donde el equipo descubre lo que los clientes necesitan, piensan y que les desagrada. Recuerda que a ellos les gusta sentirse escuchados y valoran que los cambios sean a partir de sus consejos. 

Cómo obtener retroalimentación de usuarios

  • Encuestas: En las encuestas podrás realizar preguntas de 1-5 en la que la gente evalúe qué tanto valor le aporta la solución que estás creando. 
  • Entrevistas: Con este tipo de conversación podrás conocer la opinión de posibles clientes y cómo se comportan. Más si son preguntas abiertas y exploratorias. Evita los casos hipotéticos, busca a los que puedan aportar ideas. Podrás encontrar clientes objetivos en foros en Internet o redes sociales como LinkedIn. 

¿Qué es un roadmap? 

Un roadmap es un documento estratégico que comunica la visión del producto, los planes junto a las prioridades de sus características conforme avanza su construcción. 

Nada está escrito en piedra y el proceso de feedback con el usuario puede hacer que cambie. Para que este sea exitoso debes enfocarte en construir lo más importante primero y después lo demás. A esto se le conoce como priorizar. 

¿Cómo crear un Product Road Map?

  • Establecer las metas y objetivos del producto con los OKR.
  • Conseguir insumos de varias partes.
  • Priorizar las características del producto (basadas en el esfuerzo que consuman, las metas, el valor que puedan aportar al usuario).
  • Añadir las partes que se trabajaran al roadmap con plazos amplios para su finalización. 
  • Compartir el  roadmap con el equipo de producto.
  • Actualizar esta guía conforme adoptas la retroalimentación y nuevas iniciativas para su mejora.

¿Qué son historias de usuario? 

Las historias de usuario son herramientas para describir algo que se va a construir brindándole una funcionalidad al usuario. Estas siguen el siguiente formato: 

  • “Como X, quiero hacer Y para que pueda Z”. 

Ej. “Como usuario, quiero poder mandar fotografías en un mensaje directo para mis amigos y así compartir mis momentos favoritos con ellos”. 

Esta es una manera de explicar a los ingenieros las características que se necesitan en el producto sin decirle cómo hacerlo.

Las historias se convierten en tiquetes que puedan convertirse en “pendiente”, “en progreso” y “hecho” de esas categorías. Para completarse debe cumplir unas condiciones de software. Todo este proceso ocurre en el marco de desarrollo ágil Scrum. 

¿Cómo funciona Scrum?

Scrum es un método para equipos ágiles que les permite desarrollar productos enfocados en las características más importantes. Todo en un tiempo conocido como Sprint que dura aproximadamente 1-2 semanas. 

Este framework requiere reuniones en la mañana y en la noche como rituales y divide el Sprint Backlog, que se refiere a los objetivos a desarrollar para todo el equipo. Esta forma de trabajo se puede implementar con tableros digitales como Jira.

Lo que caracteriza a este método es que funciona con roles definidos en el equipo de producto y mide con tiempo la ejecución. Asimismo, permite que haya mejoras constantes en lo que se está construyendo.

¿Qué herramientas de priorización debe usar un Product Manager?

  • Método Moscú

Técnica de priorización inventada por Dai Clegg y es regularmente usada en Agile PM. Simultáneamente sirve para determinar la priorización dentro de proyectos con limitaciones de tiempo.

El método moscú es un acrónimo de cuatro importantes categorías de priorización, las cuales son: Debe tener, debería tener, podría tener y no tendrá. 

Tomado de: Product School 

  • Modelo de priorización RICE

Es otra metodología clave de priorización y permite centralizar los pensamientos en los clientes y en cómo se verán beneficiados a la hora de lanzar un producto. Igual que el método anterior, este, va acompañado de cuatro categorías las cuales son: Alcance, impacto, confianza y esfuerzo.

Tomado de: Product School 

  • Modelo Kano

Herramienta para la gestión de la calidad de los productos. Creada en los años 80 ‘s por el profesor japonés Nokiari Kano. El modelo permite observar las características de un producto con el grado de satisfacción de sus clientes o usuarios. 

Tomado de: Product School 

Si se concentra en las características que se incorporan en los tres soportes, mayor será su grado de satisfacción del cliente. 

Testear y medir

¡El que no sabe a dónde va … ya llegó! 

En el proceder de un product manager siempre será de suma importancia y es fundamental fijar una meta y medirla. 

Esto, dado que todo lo que se puede medir, se puede controlar y a su vez mejorar. A continuación algunas herramientas que serán de gran utilidad a la hora de medir. 

Tomado de: GetApp

Es la solución de analytics y optimización digital utilizada para comprender y personalizar sus productos digitales. Siempre con el fin de lograr mejores ratios de activación, engagement y retención de clientes.

  • Mixpanel  – Interacción del usuario.

 Tomado de: Mixpanel.com

Proporciona seguimiento de acciones, segmentación, análisis de embudo, pruebas A/B, correo electrónico y notificaciones push.

  • hotjar – Comportamiento del usuario. 

Tomado de: Digital Menta

Una herramienta de análisis de datos online que proporciona información sobre el comportamiento del usuario en un sitio web.

  • Looker – Visualizar datos y métricas de negocio.

Tomado de: GetApp

Plataforma de procesamiento y análisis de datos on-line para empresas que necesitan procesar grandes volúmenes de datos en su actividad diaria, en sectores como E-commerce.

Claves para ser un Product Manager exitoso

  • Siempre estar informado 

Es crucial contar con el conocimiento interior de la compañía, incluyendo la demanda y la oferta, el mercado, el sector y el entorno. Así se tendrá una visión más amplia de los objetivos a cumplir de la compañía. 

  • Saber controlar el estrés

Está más que claro, que una de las principales características de un product manager es saber manejar y controlar el estrés. Dado que se trata de un puesto de trabajo con mucha presión, sobre todo en determinadas fases del desarrollo de producto.

  • Saber priorizar 

Priorizar apropiadamente es otra de las habilidades más importantes que todo Product Manager debe tener. De tal manera, priorizar y administrar es  indispensable para distinguir entre lo que es importante y lo que no.

  • Siempre tener en cuenta las métricas 

Una de las maneras más sencillas para tomar una correcta decisión es a través de las métricas, de aquello que se puede medir.

Hay que asegurarse de contar con las herramientas adecuadas para medir y siempre tener de primera mano el cómo funciona el producto y cómo lo están percibiendo los clientes. 

  • Problema es igual a equipo

Un Product Manager siempre debe buscar que todo el equipo trabaje en una sola voz. Se debe estar siempre alineados en cómo solucionar el problema del cliente y cómo se llevará la solución al siguiente nivel.  

  • Saber comunicar 

La comunicación juega un papel fundamental en el rol del Product Manager. Sobre todo, la capacidad de escuchar activamente, dado que esto permitirá pedir y recopilar feedback, además de entender los problemas de los usuarios o identificar oportunidades de negocio.

¡Empieza ahora tu camino como product manager!

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