Guía introductoria al Growth Management 2021
En un mundo competitivo y cambiante hay que definir una estrategia para dejar huella en el mercado. ¿Te has preguntado cómo Uber lo logró? Puede que hoy haya muchas alternativas a su app de vehículos, pero lo cierto es que su idea fue tan impactante que su marca será difícil de olvidar.
Esa fama es algo que no se consigue de la noche a la mañana. Necesita planeación y un equipo multifuncional y comprometido. Recuerda que el reto de una startup es escalar por encima de otros negocios, pero antes de invertir grandes cantidades de dinero para hacerlo viral, debe haber validado el producto.
En esta guía aprenderás qué es Growth Management, las estrategias de las compañías más exitosas para expandirse a nivel mundial, cómo crear un equipo de crecimiento y consejos al invertir en esta área de la empresa.
¿Qué es Growth Management?
El Growth Management es una disciplina que se guía de objetivos específicos y estrategia para aumentar el flujo de usuarios junto a su demanda e ingresos en la empresa. Involucra un plan de organización, experimentar y comunicación constante con el cliente y el equipo.
¿Quienes se encargan del growth en una empresa?
Los directivos y en especial el CEO son responsables de esta área en la compañía. Conforme crece la idea de negocio y su necesidad de expandirse, se crea un equipo de growth en producto donde llegan ingenieros, diseñadores, científicos de datos y Product Growth Managers.
Razones por las que las startups no usan bien el Growth Management
Para fomentar el crecimiento de una startup hay que tener en cuenta dos aspectos. Primero, la oportunidad en el mercado, es decir, los clientes estén dispuestos a pagar por una propuesta de valor. Lo segundo es saber entregar esa idea a gran escala.
Si estos procesos no se manejan adecuadamente pueden llevar a interrumpir el growth de la empresa y aquí hay algunos de los errores más comunes que lo afectan.
- 1) No tienen gestión de crecimiento
- 2) Dejan de lado instrumentos de gestión primordiales
- 3) No hay una iteración de la estrategia conforme se escala y experimenta
Ventajas de usar Growth Management en startups
- Aumenta las ventas y ganancias en la empresa
- Reduce los riesgos externos de tecnología, mercado o competencia
- Llegas a nuevos clientes y mercados
- Aumentan los recursos y existencias de la empresa
- Tienes influencia en los precios del mercado
Ejemplos de compañías que utilizaron estrategias de growth en su empresa
Facebook fue de las primeras compañías en utilizar estrategias de growth para escalar como nunca antes. ¿Cómo crees que logró pasar de 50 millones de usuarios mensuales a 2.7 mil millones?
De su retención y oportunidad nació un departamento en la empresa enfocado en crecimiento hace más de 10 años. La razón: su éxito dependía de la métrica MAU (Monthly Active Users) y necesitaba un equipo que pudiera priorizarla. Así escaló su idea y el producto hasta convertirlo en lo que conocemos hoy, la red social con mayor alcance global.
De ella han aprendido muchas compañías y startups. Aquí hay algunos ejemplos.
- Slack. Este chat empresarial empezó su estrategia de growth con marketing boca a boca, que es una técnica para forjar conversaciones naturales sobre un producto.
- Hasta el día de hoy esa estrategia continúa siendo su prioridad y ha contribuido a que a diario la utilicen más de 10 millones de usuarios en el mundo.
- AirBnb. La comunidad en línea para hacer reservaciones de alojamientos más famosa y desde su creación ha registrado más de 800 millones de hospedajes. Gracias a un equipo de growth pudo incluir otras integraciones para comprender mejor por qué y cómo los nuevos usuarios estaban instalando su app.
- Uber. La app móvil que permite a personas solicitar viajes en automóvil con más de 93 millones de clientes y operaciones en 900 ciudades de 93 países también trabajó en este aspecto. .
Su estrategia más importante fue la introducción de nuevas tecnologías con su app para conductores y pasajeros. Así ha podido explorar otras oportunidades con servicios de food delivery.
Cuándo pensar en growth en tu startup
Como pudiste darte cuenta la mayoría de estas compañías empezaron a implementar estrategias de growth en un punto de estabilidad dentro del mercado. Si no tienes un segmento de clientes objetivo que puedas retener, cualquier inversión de growth será en vano.
Invierte en growth sólo cuando…
Entres dentro del mercado y las métricas demuestren una buena retención de clientes.
Para esto es crucial que hagas una lista de esos indicadores clave. Evita a toda costa métricas de vanidad, como el número de descargas de una app, que no te dice nada sobre el uso que le dan los usuarios al software.
También es importante enfocarse en los ingresos según el periodo de crecimiento que más te convenga. Si tu producto/servicio tiene una alta frecuencia como Uber, donde la gente pide un auto casi todos los días, mira las métricas diarias y semanales.
Si en cambio ofreces un servicio cuya frecuencia sea más baja, como pagar un AirBnb que no sucede todos los días, puedes mirar las métricas mensuales. Así determinarás si hay un crecimiento progresivo.
En el caso de que sientas que aún no has alcanzado la retención esperada puedes trabajar con un equipo multifuncional e idear una estrategia de growth y como resultado elevar esos números de conversión.
Qué es una estrategia de growth
Es un plan que adoptan las empresas para aumentar su participación en la economía a largo plazo. Con el propósito de ser efectiva debe ir más allá de las condiciones actuales del mercado.
- Considera lo siguiente si quieres crear tu propia estrategia:
- El público potencial y objetivo a explorar
- Las condiciones del mercado y su competencia
- Los canales que utilizarás para llevar a cabo el plan
Mucha gente suele confundir una estrategia de growth con un growth hack. La diferencia radica en los tiempos de planeación y reacción.
Un growth hack puede ser invitar a un influencer al podcast de la empresa y publicarlo en redes sociales, lo que traerá a miles de usuarios nuevos. ¡Lo mejor! De manera orgánica, gratuita y rápida. Pero con un efecto pequeño si pensamos a futuro.
Estrategia de growth vs Growth Hack
Tipos de estrategias de growth para startups
Network Effect. Conforme más personas utilicen el producto que estás creando, en ese caso tecnológico, crecerá su valor en el mercado.
Muchas empresas se enfocan en hacer marketing de contenidos desde canales objetivos para incrementar su red de clientes. No obstante, el éxito depende del servicio, la propuesta de valor que estés ofreciendo y como te adaptes para atender el crecimiento de tu startup.
Muestra gratis. Quizás suene muy familiar… lo cierto es que es una estrategia muy popular para startups de servicios de software. Puedes crear un modelo freemium y ofrecer nuevas funciones conforme lo adquieran pago.
Esta fue la estrategia de Dropbox para hacerse viral, una de las primeras compañías tecnológicas en adoptarlo. A pesar de que ya haya más servicios como este, muchas personas lo recuerdan su marca.
Marketing de recomendación. Aquí lo que estás tratando de hacer es incentivar que los clientes recomienden el producto y así generar que más personas lo usen. En sus inicios, compañías como PayPal le pagaban una suma de dinero a los usuarios para que invitaran a otros a unirse.
Es una buena estrategia y asegura el crecimiento. Pero puede llegar a consumir muchos recursos. Más que dinero en efectivo, piensa en otros beneficios y que nuevos clientes se animen a entrar.
Tips para hacer una estrategia de Growth
1. Planea tus metas de crecimiento a alto nivel
Para impulsar el crecimiento en tu startup hay que pensar a futuro y proponer logros muy ambiciosos. De otra forma no alcanzarías a escalar tu idea de negocio en tiempo récord. Piensa en objetivos de éxito que te pongan la piel de gallina y hagan que te emociones por lo que puedes lograr.
Algunas preguntas que podrías hacerte para ver reflejado ese crecimiento ¿cuántas personas crees que estarán en el equipo de aquí a 10 años? ¿cuántos clientes vas a tener para entonces? ¿qué valor aproximado esperas en los ingresos anuales de tu startup?
2. Identifica las métricas para llegar a la meta
Tienes que definir cuáles van a ser los objetivos de la compañía que estás construyendo y sus datos clave para poder monitorearlos. A menudo estos se relacionan con los ingresos de del negocio y con la adquisición de clientes.
Aquí es donde entran los KPI y OKR.
KPI. Son las métricas de un área en la empresa que te dicen cómo va la adquisición de clientes, retención y crecimiento en general. Ejemplo de KPI. Coste de adquisición de clientes.
OKR. Son los objetivos clave a los que quieres apuntar que van acompañados de una métrica. Por cada uno de ellos hay unos pasos a seguir que conocemos como key results.
Supongamos que tienes una empresa de comunicaciones que quiere aumentar sus ingresos mensuales a + $10 millones de dólares.
Para esto debes lograr incrementar el tráfico orgánico a 3 millones de visitas mensuales. Así sería el plan a seguir.
Ej. OKR: Aumentar los ingresos promedio anuales a + $10 millones de dólares
- K1: Incrementar el tráfico orgánico a 3 millones de visitas mensuales
- K2: Aumentar un 40% el contenido con mayor tasa de compromiso.
- K3: Multiplicar por dos el número de redactores en la empresa.
- A partir de esta planeación podemos crear líneas de base anuales en torno al tráfico orgánico y las tasas de retención.
Métricas que mide un Product Growth Manager
Adquisición. Con ellas descubrirás de dónde viene el usuario y los posibles clientes. Tu tarea es llamar al tráfico indicado a la plataforma que estás creando, de esa forma mejorarás la conversión.
Ej. CTR. ¿Cuántas personas hacen clic en tus anuncios?
Activación. Después de haber generado un tráfico en la plataforma hay que buscar la manera en que esas personas se activen y hagan una acción deseada como una compra o inscripción a un formulario. De esta forma estarás garantizando el crecimiento de la empresa.
- Ej. Tasa de conversión. Esto es el porcentaje de usuarios que realizan esa acción deseada.
Retención. Una cosa es atraer usuarios a la plataforma y otra muy diferente es saber retenerlos. Para esto es importante preguntarse ¿cada cuanto vuelven tus clientes al sitio? ¿utilizan el producto o servicio? ¿cuántos usuarios recurrentes hay?
- Ej. Tasa de retención. Mide el nivel de fidelidad de los clientes.
Recomendaciones. Hacer que otros recomienden tu producto o servicio y atraigan más clientes es todo un arte. Además de ser una estrategia de crecimiento orgánico, también es un número importante porque te dice a grandes rasgos si el producto vale la pena.
Ingresos. Toda idea de negocio busca aumentar sus ganancias conforme pasa el tiempo, ese es el objetivo final de invertir en growth. La idea es siempre buscar la manera de monetizar el comportamiento de los usuarios en tu sitio.
- Ej. MRR. El ingreso mensual recurrente te dirá cuánto es la utilidad que espera ganar la empresa durante 30 días.
3. Crea un plan de crecimiento empresarial
Ahora que ya sabes los números que debes impactar es necesario crear un plan de crecimiento con medidas específicas.
Por eso, debes enumerar todos los pasos para influir en las cifras a alcanzar e implementar la estrategia de marketing que más convenga según la conversión o el tráfico de usuarios que busques.
Piensa cuándo necesitarás el Network Effect o cómo incentivar el marketing de recomendación. Para saber el camino correcto tendrás que guiarte de un equipo de growth.
¿Cómo armar un equipo de growth?
Conforme se alcanza un lugar en el mercado vienen más retos por completar para mejorar la retención y activar nuevos usuarios. Entre ellos, tener un equipo de growth en producto.
Para crearlo es aconsejable que publiques una convocatoria pública en redes sociales y asegures de que tienen experiencia en growth. Sin ella, los procesos se volverán más lentos, porque tendrás que trabajar en su curva de aprendizaje.
Existen repositorios online como GitHub para encontrar ingenieros. Allí puedes ver suportafolio y experiencia. Después debes tener en cuenta cuántos profesionales de cada área vas a necesitar. En el primer año de ejecución Y Combinator recomienda que tengas:
1 Growth Product Manager
2-3 ingenieros de growth
1-2 científicos de datos
- Growth Product Manager. Es el primer cargo que debes incluir en el equipo y su tarea es tomar decisiones basadas en data con el fin de llevar los productos a otro nivel de rentabilidad. Para esto, tiene que experimentar e iterar su estrategia.
- ¿Qué habilidades debe tener el candidato ideal?
- Gran investigador y guiado por datos
- Con gran habilidad para manejar datos
- Con experiencia como fundador o PM
- Ingenieros. Los ingenieros tienen un papel fundamental dentro del éxito del producto. Ellos llevan a cabo experimentos para determinar qué características funcionan para atraer más usuarios y fomentar su crecimiento.
- ¿Qué habilidades debe tener el candidato ideal?
- Debe tener buenas habilidades de comunicación
- Con iniciativa y proactivo a la hora de proponer nuevas características
- Debe saberse adaptar si las cosas no salen como quiere
- Científicos de datos. Para convertir el big data en preguntas accionables dentro de la metodología de la empresa, así generar más ingresos y hacerla crecer, tienes que contratarlo.
- ¿Qué habilidades debe tener el candidato ideal?
- Debe saber programar
- Las buenas habilidades de comunicación son fundamentales
- Experimentar e interpretar debe ser sus fuerte
¿Cómo opera el equipo de growth junto al de producto?
Con un equipo de crecimiento en la empresa se influye también en la construcción del producto, porque con los datos se realizan experimentos que se traducen en cambios pequeños para impulsar su crecimiento. Por lo tanto es importante que entren a trabajar de manera conjunta.
El jefe de crecimiento debe estar en constante comunicación con el de producto y así permitir que lo que se está creando crezca de manera exponencial.
Herramientas para equipos de growth 2021
DataCleaner. Es una herramienta de Growth Hacking que ayuda a limpiar con rapidez los datos que ha recopilado y organizarlos en grupos bien estructurados para que sean más fáciles de interpretar y analizar. Puede llegar a ser la mano derecha de un científico de datos.
Tableau. Este software de visualización de datos gratuito toma el big data y lo organiza en gráficos para que toda el área de growth y los cargos directivos puedan interpretarlos. Sin necesidad de código ofrece un conector web que lo deja conectarse con una base de datos o API.
Mopinion. Aquí podrás recopilar feedback de usuarios y clientes y analizarlos en tiempo real. Después, los resultados se muestran en un cuadro visual para que el equipo pueda interpretarlo mejor. Con el ánimo de aumentar tus cifras de conversión podrás crear y enviar formularios y comentarios a los clientes que no están demostrando el interés por el producto que quisieras con el fin de hacer nuevos experimentos.
Apache Hadoop. Esta herramienta de manejo de Big Data almacena y procesa de forma eficaz conjuntos de datos masivos. Lo mejor es que evita fallas en el hardware si prácticas el multitasking en el equipo. Esta herramienta basada en Java es de código abierto y procesa grandes cantidades de información.
En resumen
El growth management es un área en la empresa que se encarga de maximizar el alcance del producto e influir en las ventas y en el crecimiento del negocio. Para invertir en ella primero asegúrate de que has entrado en el mercado con tu producto y tienes la habilidad de retener a tus clientes.
Si aún estás madurando tu idea con un equipo multifuncional crea tus primeras estrategias de growth y experimenta para aumentar esa retención de usuarios.
Con esta guía esperamos que todos los temas queden más claros. Ahora sabes qué es growth management, qué es una estrategia de growth, sus tipos y cómo crearla. También quienes integran el equipo y sus habilidades.
Soy Camila Pulido, redactora de contenidos y te invito a que hagas parte de nuestra misión de impactar a un millón de emprendedores siguiéndonos en nuestros canales de LinkedIn, Spotify y YouTube.
